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Marketing y ventas para distribuidores mayoristas
El que te compra es un comercio, y no está descubriendo tu producto: lo está reponiendo. Por eso el trabajo no empieza en traer tráfico nuevo, sino en la cartera que ya existe: quién compra qué, cada cuánto, y quién dejó de pedir sin que nadie lo notara.
El que compra es un comercio, y no está descubriendo nada
Un mayorista no le vende a alguien que descubre el producto: le vende a alguien que lo repone. El comercio ya sabe qué necesita y ya lo vendió antes. Lo que evalúa no es el producto: es si le conviene pedírtelo a vos.
La competencia se juega en el servicio: si hay stock, en cuánto llega, qué condición tiene ese cliente y cuánto le cuesta armar el pedido. Un mayorista que lo obliga a llamar para saber si hay disponibilidad pierde pedidos todos los días y no los ve: el pedido que no se hizo no figura en ningún informe.
Por eso el diagnóstico no arranca por captación. Un distribuidor con cuatrocientos clientes activos no tiene un problema de tráfico: tiene comercios que dejaron de pedir sin que nadie lo notara, y comercios que le compran tres líneas de las doce posibles.
Los ejes de trabajo de un distribuidor
En una distribuidora todo depende de dos cosas: que el pedido sea fácil y que la cartera esté clasificada.
| Catálogo que se puede pedir | Código, presentación, unidad de venta y bulto cerrado. Si el comercio no lo arma solo, lo arma el vendedor o no se arma |
| Precio, condición y disponibilidad | Cada cliente ve su lista, su plazo, su mínimo, el stock y su saldo. Sin exponer lo de otro segmento |
| Clasificación de la cartera | Quién compra qué, cada cuánto y con qué ticket. Sin eso no se decide a quién llamar |
| Reactivación del cliente dormido | Los que compraban y dejaron de hacerlo, con el motivo averiguado y una excusa concreta |
| Venta cruzada sobre la base | Las líneas que ese comercio compra en otro lado. Lo más barato para ampliar el ticket |
| Captación de comercios nuevos | Por zona, por rubro y por canal. Después de lo anterior, no antes |
| El viajante y la zona | Catálogo vigente, historial y aviso de qué dejó de pedir: el canal le prepara la visita |
| Qué se mide | Clientes activos del mes, frecuencia de pedido y líneas por cliente. No visitas |
El cliente dormido es el dinero más barato del negocio
Un comercio que te compraba todos los meses y hace cuatro que no aparece es la venta más fácil que tenés disponible. Ya te conoce y tiene cuenta abierta. No hay que convencerlo: hay que averiguar qué pasó.
El problema es que esa lista casi nunca existe. El sistema tiene las facturas, pero nadie hizo la pregunta al revés: quiénes compraban seguido y dejaron de hacerlo. La caída de un cliente grande se nota; los veinte chicos que se fueron de a uno, no.
Sacarla no requiere inversión: requiere definir qué es «dormido» en tu negocio —no es lo mismo un rubro semanal que uno de temporada— y quién llama. Después es seguimiento, que es proceso comercial y no campaña.
Lo que pedimos para empezar
- Clientes con fecha de última compra
- Frecuencia de pedido del último año
- Qué líneas compra cada uno y cuáles no
Los canales que importan en distribución
El pedido entra por WhatsApp
En la práctica es por donde entra la mayoría. El trabajo no es sacarlo de ahí: es ordenarlo. Catálogo y lista en un enlace, pedido registrado y conversación asociada al cliente, no al vendedor.
El viajante, con el canal a favor
Lo digital no reemplaza la visita: la prepara. El viajante llega con el catálogo vigente, el historial del comercio y el aviso de qué dejó de pedir. La zona sigue siendo suya.
Lo que no recomendamos
Campañas de alcance al consumidor final. Un mayorista que le habla al que compra una unidad suelta genera consultas que no puede atender y le hace ruido a su canal.
Fabricar y distribuir no se venden igual
Un fabricante vende una especificación; un distribuidor vende reposición. En la industria la compra es un proyecto: ciclo largo, varias personas decidiendo y una definición que se juega en la ficha técnica. Acá el ciclo es corto, el pedido se repite y se compite por servicio, stock y condiciones.
Importa porque hay empresas que son las dos cosas: fabrican una línea propia y distribuyen marcas de terceros. Son dos recorridos bajo el mismo techo y conviene escribirlos aparte. Si el peso está en fabricar, lo que aplica es industrias B2B.
Por dónde se empieza, y qué se mira después
El orden es casi siempre el mismo, y nunca empieza en publicidad.
- Primero la cartera: clasificarla por frecuencia, ticket y líneas, separando activos, dormidos y perdidos
- Después el catálogo pedible: precio por condición, disponibilidad y una forma de pedir sin llamar
- Ahí la reactivación y la venta cruzada, que trabajan sobre gente que ya te compró
- Al final la captación de comercios nuevos, por zona y por rubro
Lo que se mide es distinto: clientes activos del mes, frecuencia de pedido y líneas por cliente. Las visitas no dicen nada donde el mismo comprador entra cuatro veces por mes.
Montar el circuito —catálogo, listas, CRM, automatismos— es diseño web y ventas B2B. Entrenar al equipo y a los viajantes está en prospección y en CRM y seguimiento.
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Preguntas frecuentes
Lo que nos preguntan las distribuidoras antes de empezar.
¿sirve el marketing digital si le vendo a comercios y no al público?
Sirve, pero no para lo que se suele esperar. No es vender online ni juntar seguidores: es que el comercio vea el catálogo con su precio, sepa si hay stock y mande el pedido sin llamar. Eso sostiene la frecuencia de compra, que es donde está la facturación de un mayorista. La captación de comercios nuevos también se trabaja, pero va última.
¿tengo que publicar los precios mayoristas en la web?
No en abierto, y casi ningún distribuidor debería hacerlo. Lo habitual es un catálogo público sin precio y un acceso por cliente donde cada uno ve su lista, su descuento y su mínimo: así arma el pedido solo, sin que quede expuesto lo que le corresponde a otro segmento. Sí conviene publicar el resto: condiciones para abrir cuenta, zonas de reparto y plazos.
¿me conviene vender también al consumidor final?
Depende de si estás dispuesto a competir con tus propios clientes. Un mayorista que abre venta minorista con precios visibles le muestra el margen al comercio que lo revende, y esa conversación termina mal. Si ya está decidido, se separan marcas, canales y listas. A medias no funciona: los dos públicos con el mismo precio en pantalla desordenan el canal mayorista.
¿esto no compite con mis viajantes?
Trabaja a favor del viajante si se arma bien. El pedido rutinario le come horas y no necesita visita. Cuando entra solo, el tiempo va a lo que sí paga: abrir cuentas, meter las líneas que ese comercio no compra y recuperar a los que dejaron de pedir. La condición: que su comisión de zona no dependa de por dónde entró el pedido.
¿por dónde empiezo si tengo la cartera desordenada?
Por una sola columna: la fecha de última compra de cada cliente. Con eso y la frecuencia histórica ya se separa la cartera en activos, dormidos y perdidos, que es la decisión que ordena lo demás. El dato está en el sistema de facturación, aunque nadie lo haya mirado así. No hace falta un CRM para el primer corte: hace falta para sostenerlo.
¿cuánto tarda en verse algo?
La reactivación de dormidos es lo primero que se mueve, porque trabaja sobre gente que ya te compró: se ve en semanas. El catálogo pedible con precios por condición lleva entre seis y diez semanas, según cuántas líneas tengas y qué tan ordenado esté el sistema del que salen los datos. La captación es la más lenta: se mira desde el tercer mes.
Empecemos por tu lista de clientes
Con el listado de clientes, la fecha de última compra y las líneas de cada uno, en una reunión se ve cuánta facturación está dormida.
Y si el problema no es de marketing sino de logística o de stock, te lo decimos igual.
