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Diccionario de marketing: métricas y analítica
Veinticinco términos de medición definidos para alguien que tiene que decidir dónde poner el presupuesto del mes que viene: qué mide cada número, cómo se lee y en qué se lo suele interpretar mal.
Qué se decide con cada número
Medir sirve para una cosa: cambiar una decisión. Un número que sube o baja y no modifica dónde se pone el presupuesto, a quién se llama primero o qué se corrige en el sitio no es información, es entretenimiento. Antes de sumar un indicador al tablero conviene responder dos preguntas: qué haríamos distinto si diera mal, y quién lo haría. Las que no se pueden contestar dejan afuera la mitad de lo que suele mostrarse en un informe mensual.
La analítica web no muestra lo que pasó: muestra lo que la herramienta pudo registrar, con las reglas que alguien configuró alguna vez. Una sesión dura treinta minutos porque así viene definido, una conversión existe porque se la marcó como tal y un canal se lleva el crédito porque el modelo de atribución se lo asigna. Conocer esas reglas es la diferencia entre leer un informe y poder discutirlo con quien lo trae.
Métricas y analítica, término por término
Definiciones para leer un informe sin comprarse el número que viene más grande.
A
Atribución · Attribution
La atribución es la regla con la que se reparte el crédito de una venta entre los canales que participaron antes. No es una medición: es una convención elegida, y modelos distintos dan respuestas distintas sobre los mismos datos.
En qué se distingue y qué mirar
El modelo elegido decide qué canal parece rentable. Último clic premia al que cierra —muchas veces la búsqueda del propio nombre—, y los que abrieron la conversación meses antes quedan en cero. Cambiar de modelo no cambia las ventas: cambia quién se lleva el crédito.
Se suman las conversiones que informa cada plataforma y el total supera a las ventas del mes: dos sistemas se adjudican el mismo cierre, cada uno con su ventana. El único total comparable sale de donde se cargan las operaciones.
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C
CAC (costo de adquisición de cliente) · Customer Acquisition Cost
El CAC es lo que cuesta conseguir un cliente nuevo: todo lo invertido en marketing y ventas durante un período, dividido por la cantidad de clientes que entraron en ese mismo período. Incluye sueldos y comisiones, no solo medios.
Cómo se calcula y qué mirar
Lo que cambia el número es qué entra en el numerador: medios, agencia y la parte del sueldo comercial dedicada a captar. Y a diferencia del costo por lead, el denominador son clientes que compraron, no consultas que entraron.
Se calcula uno solo para todo el negocio y se decide sobre ese promedio. Un canal que trae clientes a un tercio del costo queda tapado por otro que los trae al triple, y cuando hay que recortar se corta el que convenía sostener.
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Cohorte · Cohort
Una cohorte es un grupo de clientes que comparten el momento de entrada —el mes en que compraron por primera vez, por ejemplo— y se los sigue en el tiempo como grupo, en lugar de mirar el total mezclado mes a mes.
En qué se distingue y qué mirar
Lo que define una cohorte es el momento de entrada, no el tipo de cliente. Seguir a cada grupo por separado muestra si la relación se sostiene con el tiempo; el total mensual mezcla altas nuevas con bajas viejas y promedia dos historias distintas.
Se mira la facturación mes a mes y se concluye que la retención mejoró, cuando lo que cambió fue la mezcla: entraron muchos clientes nuevos y taparon la caída de los viejos. Mientras las altas crezcan, el problema queda invisible.
Conversión · Evento clave (GA4)
Una conversión es la acción que la empresa definió como valiosa y decidió contar: un formulario enviado, un pedido de presupuesto, una llamada desde el sitio. Existe porque alguien la configuró; no es un hecho que la herramienta descubra sola.
Cómo se define y qué mirar
Dónde se pone el corte cambia todo el informe: contar el clic en un botón no es lo mismo que contar la acción completa, y entre uno y otro se cae buena parte de la gente. En Google Analytics estas acciones pasaron a llamarse eventos clave.
Se marcan doce acciones distintas con el mismo peso —descargar un archivo, ver la página de contacto, quedarse unos segundos— y el informe muestra números que no se parecen a los pedidos que llegaron. La campaña, además, optimiza hacia lo que menos cuesta conseguir.
Lo trabajamos en Diseño web
Costo por lead · CPL · costo por consulta
El costo por lead es lo que sale conseguir un contacto interesado: la inversión de un período dividida por la cantidad de consultas que dejaron sus datos. Mide el precio de la consulta, no el de la venta.
En qué se distingue y qué mirar
El número depende de qué se cuenta como consulta: un formulario de tres campos y un pedido de cotización detallado no producen leads comparables. Por eso dos campañas del mismo negocio pueden tener costos por lead opuestos y ambas estar bien.
Se pide bajar el costo por lead y se consigue, con anuncios más amplios y formularios más cortos. Entran el doble de consultas y el equipo comercial tarda el doble en encontrar una que califique. El costo que ordena es el de la consulta que llegó a presupuesto.
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CTR · Click-through rate · tasa de clics
El CTR es el porcentaje de personas que hicieron clic sobre las que vieron algo: clics dividido impresiones. Se usa en publicidad y en resultados de búsqueda, y depende sobre todo de la posición en la que apareciste.
Cómo se lee y qué mirar
El CTR depende sobre todo de la posición, así que solo se puede leer comparándolo contra lo esperado para ese puesto. Con la posición fija, lo que queda para mover son el título y la descripción, y eso sí es una decisión propia.
Se mira el promedio del sitio entero, que mezcla búsquedas del propio nombre con genéricas y no dice nada. Un CTR alto tampoco es siempre buena noticia: puede venir de un título que promete algo que después la página no cumple.
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D
Dashboard · Tablero de control
Un dashboard es una pantalla que reúne los números con los que se dirige el negocio, actualizados automáticamente, para no depender de que alguien arme un informe cada vez que hay que tomar una decisión.
De qué depende y qué mirar
Un tablero se distingue de un informe en que no se lee: se mira y se decide. Eso limita el tamaño a lo que entra en una pantalla, y limita lo que entra a números que alguien va a defender en la reunión donde se usan.
Se arma con cuarenta indicadores porque la herramienta los trae hechos, y nadie lo abre después del primer mes: leerlo lleva más tiempo del que dura la reunión. Un número merece estar cuando tiene un responsable y un umbral que obliga a actuar.
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Datos propios (first party) · First party data
Los datos propios son los que la empresa recoge de su relación con sus clientes y guarda en sus propios sistemas: el CRM, la lista de correo, el historial de compras. No dependen de un tercero que pueda cambiar las reglas o cortar el acceso.
Cómo se construyen y qué mirar
Lo que los define es de quién dependen: viven en sistemas propios y no en la cuenta de una plataforma que puede cambiar sus reglas cuando quiera. Por eso sobreviven a los recortes de medición que cada tanto aparecen sin aviso previo.
Se los confunde con cualquier base de contactos, incluidas las compradas, que no tienen relación previa con la empresa y rinden como tales. Lo propio se construye pidiendo permiso y dando algo a cambio: una ficha técnica, una lista de precios, un turno.
Lo trabajamos en Ventas B2B
E
Embudo de conversión · Funnel
El embudo de conversión son las etapas por las que pasa alguien desde que descubre la empresa hasta que compra, con la cantidad de gente que queda en cada una. Sirve para ubicar en qué paso se pierde la mayoría.
De qué depende y qué mirar
Las etapas tienen que ser las que atraviesa el comprador y no las del proceso interno. Dibujado con contacto, calificación y negociación, el embudo describe cómo trabaja la empresa; dibujado con lo que hace quien compra, muestra dónde se está perdiendo la venta.
El corte típico es que termina donde termina marketing: se sabe cuántas consultas entraron y nadie puede decir qué pasó con ellas después. Sin ese tramo, cada caída se explica pidiendo más tráfico arriba, que es la parte más cara de mover.
Lo trabajamos en Ventas B2B
G
GA4 · Google Analytics 4
GA4 es la versión actual de Google Analytics, que reemplazó a Universal Analytics en julio de 2023. Registra todo como eventos en lugar de páginas vistas, y guarda los datos detallados un plazo corto por defecto, que conviene ampliar apenas se instala.
Qué cambió y qué mirar
El cambio de fondo es que todo se registra como eventos, incluidas las páginas vistas. Por eso las sesiones, el rebote y el tiempo se calculan de otra manera que en la versión anterior, y los históricos de las dos herramientas no se pegan en una misma serie.
Se instala y se deja como viene. La retención de datos detallados trae un valor por defecto más corto de lo que la mayoría supone, y cuando llega el momento de comparar contra el año anterior el histórico ya no está. Conviene revisarlo el primer día.
K
KPI · Indicador clave de desempeño
Un KPI es el número con el que se evalúa si algo está funcionando, elegido de antemano y atado a un objetivo, un plazo y una persona que responde por él. Sin esas tres cosas es una métrica más del informe.
De qué depende y qué mirar
Lo que separa un KPI de cualquier otra métrica son tres cosas puestas antes de medir: un objetivo, un plazo y alguien que responde. Sin eso queda un número más del informe, que se comenta cuando sube y se explica cuando baja.
Se declaran quince, todos igual de importantes, que es la forma prolija de no tener ninguno. Cuando dos se contradicen —bajar el costo por consulta y subir la calidad de las consultas— la jerarquía la decide quien esté hablando ese día.
L
LTV (valor de vida del cliente) · Lifetime Value · CLV
El LTV es el margen que deja un cliente durante toda su relación con la empresa: lo que compra por período, por el margen bruto, por la cantidad de períodos que se queda. Se calcula sobre margen y no sobre facturación.
Cómo se calcula y qué mirar
Se calcula sobre margen y no sobre facturación, y el resultado depende casi por completo de cuántos períodos se supone que el cliente se queda. Dos clientes con la misma primera factura pueden valer cosas muy distintas según con qué frecuencia vuelven.
Se proyecta a diez años con una retención estimada a ojo y sale un número enorme que justifica cualquier gasto de captación. La retención observada de los clientes que entraron hace unos años ya está en la facturación y no hace falta suponerla.
M
Métrica de vanidad · Vanity metric
Una métrica de vanidad es un número que sube y no cambia ninguna decisión: seguidores, impresiones, visitas totales. Lo que la define es el uso que se le da, y por eso el mismo dato puede ser central en otra empresa.
Cómo se detecta y qué mirar
Lo que vuelve vanidosa a una métrica es el uso, no el dato: el mismo número puede ser central donde se factura por audiencia y decorativo donde se vende por presupuesto. La prueba es corta: si cayera a la mitad, ¿qué se haría distinto?
El daño aparece cuando se empieza a trabajar para moverlas. Se elige el contenido que trae más visitas, las visitas suben, el informe muestra crecimiento y las consultas siguen iguales. Nadie revisa lo que importaba, que es qué pasó con los que podían comprar.
Muestreo · Sampling
El muestreo es cuando una herramienta calcula un informe sobre una parte de los datos y proyecta el resto. Lo que muestra es una estimación con margen de error, no la cuenta exacta de lo que ocurrió.
Cuándo aparece y qué mirar
Aparece cuando la consulta es grande: rangos de fechas largos, exploraciones libres, sitios con mucho tráfico. Hay un umbral a partir del cual la herramienta deja de contar y empieza a estimar, y conviene saber cuál es en la versión que se esté usando.
Se saca una conclusión de un segmento chico dentro de un informe estimado, y ahí el margen de error se come la diferencia que se creyó ver. Acortar el rango de fechas suele bastar para que el número vuelva a ser una cuenta exacta.
P
Payback del CAC · Período de recupero
El payback del CAC son los meses que tarda un cliente en devolver, con su margen, lo que costó conseguirlo. Es la métrica de caja: dice durante cuánto tiempo la empresa está financiando cada venta nueva.
Cómo se calcula y qué mirar
Mide caja y no rentabilidad: el ratio con el LTV dice si un cliente conviene; el payback, cuánto tiempo hay que financiarlo hasta que devuelva lo que costó. Un cliente rentable con recupero largo limita cuántas altas se pueden sumar por mes.
Se calcula con la facturación en lugar del margen y el plazo sale más corto de lo que es: si el margen es de un tercio, el recupero tarda tres veces más. La empresa crece, el tablero se ve bien y la caja no acompaña.
R
Ratio LTV/CAC · Relación valor/costo de adquisición
El ratio LTV/CAC compara lo que deja un cliente contra lo que costó conseguirlo. Por debajo de 1 se pierde dinero en cada alta, y el punto de referencia habitual para un negocio sostenible es del orden de 3 a 1.
Cómo se lee y qué mirar
Conviene calcularlo por canal y por tipo de cliente: el promedio de la empresa entera esconde que un origen sostiene a otro. Y sin el plazo al lado, el ratio no dice nada sobre caja, porque el costo se paga hoy y el valor llega repartido en años.
Un ratio muy por encima de la referencia suele leerse como éxito, y en general significa que se está invirtiendo de menos en captación: hay clientes que se podrían conseguir y no se están buscando, porque el tablero muestra un número que parece inmejorable.
ROI · Retorno de la inversión · ROAS
El ROI es cuánto devolvió una inversión respecto de lo que costó: ganancia menos inversión, dividido inversión. Se calcula sobre margen bruto. El ROAS es otra cosa: facturación dividido pauta, sin descontar el costo del producto.
Cómo se calcula y qué mirar
La diferencia con el ROAS es qué se pone arriba: el ROAS divide facturación por pauta y el ROI usa el margen, después de descontar lo que cuesta producir lo vendido. Con márgenes bajos, el mismo resultado puede ser excelente o apenas aceptable.
Se le adjudica a la campaña la venta entera, incluida la del cliente que ya venía comprando todos los años. Donde hay pocas operaciones grandes, un solo cierre da vuelta el resultado del trimestre, así que conviene mirar períodos largos y separar clientes nuevos de recompra.
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S
Sesión · Session · visita
Una sesión es un conjunto de interacciones de la misma persona dentro de una ventana de tiempo. En GA4 se cierra después de treinta minutos sin actividad, y ese límite es una convención configurable, no un hecho del mundo.
Cómo se cuenta y qué mirar
Es la unidad con la que se calculan casi todas las tasas, empezando por la de conversión. La misma persona que entra tres veces en un día cuenta como tres sesiones y un usuario, así que los dos totales nunca coinciden ni tienen por qué.
El corte por inactividad es una convención que se puede cambiar en la configuración, y cambiarlo mueve todas las tasas del sitio a la vez. Enfrentar sesiones de la herramienta anterior contra las actuales tampoco cierra: las reglas de corte no eran las mismas.
T
Tasa de apertura · Open rate
La tasa de apertura es el porcentaje de correos entregados que fueron abiertos. Se mide con una imagen invisible que se descarga al abrir el mensaje, y desde 2021 esa medición quedó inflada por las protecciones de privacidad del correo.
Cuánto vale hoy y qué mirar
Se mide con una imagen que se descarga al abrir el mensaje, y las protecciones de privacidad del correo precargan esa imagen se haya abierto o no. En listas con muchos usuarios de iPhone, el porcentaje informado queda bastante por encima de lo que ocurrió.
Se elige el asunto que consiguió más aperturas y se lo repite todo el año, sobre un número que ya no describe a nadie. Lo que se sigue midiendo sin ese ruido es el clic, la respuesta y la baja, y en una lista corta pesan más.
Tasa de conversión · Conversion rate
La tasa de conversión es qué porcentaje de las visitas termina haciendo la acción que se cuenta como conversión. Se puede calcular sobre sesiones o sobre usuarios, y las dos versiones dan números distintos del mismo período.
Cómo se lee y qué mirar
Cambia según el denominador —sesiones o usuarios— y según qué página se mire: un sitio que recibe todo tipo de visitas y una página de campaña con público definido no producen tasas comparables. El promedio del sitio mezcla las dos cosas.
Se persigue subir la tasa general y se la sube sacando tráfico: se corta una campaña amplia, quedan las visitas de quienes ya buscaban la empresa y el porcentaje mejora sin que haya entrado una consulta más. La tasa se lee junto al volumen.
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Tasa de rebote · Bounce rate
La tasa de rebote en GA4 es el porcentaje de sesiones sin interacción: las que duraron menos de diez segundos, no vieron una segunda página y no dispararon ningún evento clave. Es el complemento exacto de las sesiones con interacción.
Qué significa hoy y qué mirar
Cambió de definición y por eso los históricos no se comparan. Antes rebotaba cualquiera que viera una sola página, aunque se hubiera quedado varios minutos leyendo; hoy mide sesiones sin ninguna señal de interacción. El número se llama igual y cuenta otra cosa.
Se toma un rebote alto como prueba de que la página está mal. En una página que da el teléfono, el horario y la dirección puede significar que la persona encontró lo que buscaba y llamó, y ahí lo que corresponde contar son las llamadas.
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Tiempo de permanencia · Tiempo de interacción · dwell time
El tiempo de permanencia es cuánto rato pasa una persona con tu contenido. GA4 mide el tiempo de interacción, que corre solo mientras la pestaña está en primer plano, y por eso da bastante más bajo que el tiempo en página de la versión anterior.
Cómo se lee y qué mirar
Lo que se mide hoy corre solo mientras la pestaña está en primer plano, así que da más bajo que el tiempo en página de la versión anterior. Conviene leerlo por tipo de página: lo esperable en un artículo largo y en una ficha de producto no se parece.
Se lo toma como señal de interés sin distinguir para qué entró la persona. Quien tarda cuatro minutos en completar un formulario no está enganchado: no entiende qué le piden. En una página de contacto o de precios, un tiempo alto suele indicar fricción.
U
Usuario · User · usuario activo
Un usuario en analítica es un navegador identificado con un código propio, no una persona. La misma persona entrando desde el celular y desde la computadora de la oficina cuenta como dos, salvo que inicie sesión y se la pueda unificar.
Cómo se cuenta y qué mirar
Un usuario es un navegador identificado, así que la misma persona desde el celular y desde la computadora cuenta dos veces. Además, la herramienta muestra por defecto usuarios activos —los que tuvieron alguna interacción— y no todos los que entraron, y la diferencia es grande.
Se suman los usuarios de doce meses para informar el año y sale un número inflado: el mismo visitante que volvió en marzo, en julio y en octubre queda contado tres veces. Pedido el año entero de una sola vez, el conteo se corrige solo.
UTM · Parámetros UTM
Los UTM son etiquetas que se agregan al final de un enlace —utm_source, utm_medium, utm_campaign— para que la analítica sepa de dónde vino cada visita. Sin ellas, buena parte del tráfico queda registrado como directo.
Cómo se usan y qué mirar
Sirven cuando hay una convención escrita y se respeta: los parámetros distinguen mayúsculas, así que Email, email y e-mail aparecen como tres canales distintos en el mismo informe. Sin esa disciplina, el detalle que agregan se pierde en una lista de orígenes repetidos.
El error caro es etiquetar un enlace interno del propio sitio, por ejemplo un banner de la portada. Al hacer clic, la analítica le asigna un origen nuevo a esa visita: la consulta que había llegado por una búsqueda queda adjudicada al banner.
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V
Ventana de atribución · Lookback window
La ventana de atribución es cuánto tiempo hacia atrás mira una plataforma para adjudicarse una conversión. Cada plataforma trae su propio valor por defecto, distinto entre clic y visualización, y casi nadie lo revisa.
Cómo se lee y qué mirar
En ventas largas, la ventana define lo que se puede ver: si el ciclo de compra dura más que el período que mira la plataforma, la campaña que originó la consulta figura con cero ventas y aparece como primera candidata a recortarse.
Se comparan dos canales como si midieran lo mismo, y cada plataforma trae su propio valor por defecto, distinto para clics y para vistas. El mismo cierre puede aparecer en los dos informes o en ninguno, así que conviene revisar qué ventana usa cada una.
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Seguí por acá
Los números de un informe se generan en tres lugares: la publicidad, el sitio y lo que pasa con cada consulta después de que entra.
Si el informe no alcanza para decidir
Cuando la duda es cuántas consultas entran por mes, por dónde y qué pasa con las que no cierran, el problema no está en la herramienta sino en qué se decidió medir y quién lo mira.
Media hora de conversación alcanza para saber qué números faltan y cuáles de los que ya se miran no están cambiando ninguna decisión.
