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Diccionario de marketing: estrategia y posicionamiento
Veinticuatro términos de estrategia y posicionamiento definidos como se los explicaría a alguien que tiene que decidir dónde poner el presupuesto del próximo semestre: qué significa cada uno, en qué se usa dentro de una empresa y en qué se suele fallar.
Qué decide una estrategia
La estrategia es la parte del marketing que se decide antes de gastar: a quién se le vende, con qué argumento y qué queda explícitamente afuera. Una empresa que no la tiene escrita igual la tiene, solo que la fue armando por acumulación —el canal que abrió un vendedor, la campaña que quedó andando, el rubro al que se entró de casualidad— y nadie puede explicar por qué se hace lo que se hace.
El posicionamiento es la consecuencia de esas decisiones: el lugar que ocupa la empresa en la cabeza del comprador cuando compara proveedores. No se declara en una reunión interna. Se comprueba preguntándole a un cliente por qué eligió, y la respuesta casi nunca coincide con lo que dice la página de inicio. Corregir esa distancia suele costar menos que aumentar el presupuesto de publicidad.
Estrategia y posicionamiento, término por término
Definiciones para decidir: a quién se le vende, con qué argumento y qué se deja afuera.
A
Análisis FODA · SWOT · DAFO
El análisis FODA es un cuadro de cuatro casillas —fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas— que separa lo que la empresa controla de lo que le llega desde afuera, para decidir dónde conviene poner el esfuerzo.
En qué se distingue y qué mirar
La utilidad depende de la línea divisoria: fortalezas y debilidades son internas y se pueden cambiar; oportunidades y amenazas vienen de afuera y solo se pueden aprovechar o esquivar. Mezclarlas es lo que convierte el cuadro en una lista de deseos.
Se llena con adjetivos —buena atención, poca presencia digital— y después no se puede hacer nada con eso. Una línea rinde cuando alguien la puede verificar y cuando señala una decisión que se toma o no se toma; si no, es decoración.
B
Benchmarking · Comparación con referentes
El benchmarking es comparar de forma ordenada cómo resuelve una tarea tu empresa y cómo la resuelven otros del mismo rubro —el plazo de respuesta, el formato del presupuesto, la información publicada— para fijar un piso propio.
En qué se distingue y qué mirar
Compararse sirve cuando se compara un proceso que uno puede cambiar: cuánto se tarda en contestar, qué información viaja en un presupuesto, cuántos pasos hay hasta cotizar. Sobre resultados ajenos que no se ven por afuera, la comparación es especulación.
Se copia lo que está a la vista sin saber si a quien lo hace le funciona. Que un competidor publique tres veces por semana no dice si de ahí le entran pedidos; puede estar sosteniendo un canal que no le devuelve nada.
Brand awareness · Notoriedad de marca
El brand awareness es qué parte de tu mercado sabe que existís y para qué servís. Se nota en cuánta gente te busca por el nombre en lugar de llegar por una búsqueda genérica.
Cómo se mide y qué mirar
Conocer el nombre y saber para qué sirve la empresa son dos cosas distintas, y solo la segunda acorta una decisión de compra. La proporción entre búsquedas del nombre propio y búsquedas genéricas muestra cuál de las dos creció.
Se invierte en notoriedad cuando el problema está más abajo: la gente ya conoce la empresa, entra, pide precio y nadie contesta hasta el martes. Sumar alcance ahí agranda la cantidad de consultas que se pierden y el gasto se lee como fracaso del canal.
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Brand story · Relato de marca
El brand story es la explicación de por qué existe la empresa y qué vino a resolver, contada con hechos concretos: quién la fundó, con qué restricción arrancó y qué decisión la separó del resto del rubro.
En qué se distingue y qué mirar
Un relato se sostiene con hechos que alguien podría desmentir: una fecha, una restricción, una decisión que salió mal. Lo que lo separa de la propuesta de valor es que no promete nada; explica por qué la empresa trabaja como trabaja.
Se escribe una historia de superación con adjetivos y sin fechas, del tipo nacimos con vocación de servicio. Eso no lo puede repetir un vendedor ni lo puede verificar un comprador, así que ocupa lugar en el sitio y no cambia ninguna conversación.
Branding · Construcción de marca
El branding es el trabajo de definir qué representa una marca y cómo se manifiesta: nombre, identidad visual, forma de hablar y forma de atender. No es el logo; el logo es una parte del asunto.
En qué se distingue y qué mirar
El branding se define en la identidad visual y se juega en los puntos de contacto: cómo está redactado un aviso, qué se contesta un sábado, qué foto se publica. Un manual que fija colores y no fija esos momentos deja afuera donde se forma la opinión.
Se rehace la identidad esperando que eso mueva las ventas. Los colores cambian, el sitio queda más prolijo y las consultas siguen igual, porque lo que frenaba la decisión era la falta de información sobre plazos y garantía. El branding ordena la percepción; no completa la oferta.
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Buyer persona · Perfil de comprador
Una buyer persona es la descripción de un tipo de comprador concreto: qué cargo tiene, qué lo obliga a buscar, qué necesita justificar puertas adentro y qué información pide antes de decidir.
De qué depende y qué mirar
En una compra entre empresas conviven varias: quien detecta el problema, quien pide presupuestos y quien firma. Cada una pregunta otra cosa —disponibilidad, precio comparado, retorno— y ninguna decide sola, así que el material tiene que responderles a todas.
Se arma con datos demográficos inventados —edad, hobbies, una foto de banco— que no cambian ninguna decisión de contenido. Lo que mueve la aguja son las objeciones textuales que aparecen en la conversación de venta y el orden en que se plantean.
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C
Ciclo de vida del producto · Product life cycle
El ciclo de vida del producto son las cuatro etapas por las que pasa lo que vendés —introducción, crecimiento, madurez y declive—, y cada una pide otro tipo de esfuerzo comercial y otro nivel de inversión.
En qué se distingue y qué mirar
Una empresa suele tener productos en varias etapas a la vez, y cada una pide otra cosa: en introducción hay que explicar para qué sirve; en madurez, defender el margen. El mismo presupuesto en las dos hace que una línea financie a la otra sin que nadie lo note.
Se sostiene la inversión en un producto en declive porque fue el que hizo grande a la empresa. Los números aparecen mezclados en el total y la caída se lee como que el mercado está difícil. Separada por línea y por año, la etapa se ve sola.
Cliente ideal (ICP) · Ideal Customer Profile
El cliente ideal, o ICP, es el perfil de empresa a la que le vendés mejor: tamaño, rubro, ubicación y situación en la que te necesita. Se define mirando quiénes ya compran y cuáles dejan margen.
Cómo se define y qué mirar
El ICP describe a la empresa que compra —facturación, estructura, si tiene área de compras—; la buyer persona describe a quien decide adentro. Uno dice a qué puerta golpear y el otro qué decir cuando abren, y confundirlos deja media venta sin argumento.
Se define por deseo y no por historia: la empresa grande a la que se querría venderle. El perfil que conviene buscar sale de ordenar los clientes que ya están por margen y por frecuencia, que casi nunca coinciden con los que más facturan.
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D
Diferenciación
La diferenciación es el motivo verificable por el que un cliente te elige a vos y no al proveedor de al lado. Para que cuente, tiene que ser algo que el otro no pueda igualar en una semana.
De qué depende y qué mirar
Un diferencial se mide por lo que le costaría igualarlo a otro: un precio se copia mañana; una capacidad, años. Lo que separa la diferenciación de la ventaja competitiva es el plazo; lo que la separa de un requisito de entrada es que no la tenga todo el mercado.
Se elige calidad o atención personalizada como diferencial y no separa a nadie, porque lo dice el mercado entero. La prueba es corta: si el competidor puede poner la misma frase en su página sin mentir, no es un diferencial sino un requisito para competir.
E
Estrategia de marketing
Una estrategia de marketing es la decisión de a quién se le va a vender, con qué argumento y por qué canales durante un período determinado. Define tanto lo que se hace como lo que se deja afuera.
Cómo se reconoce una y qué mirar
Una estrategia se reconoce porque se puede discutir: alguien de la empresa podría estar en desacuerdo con lo que se decidió. Si nadie puede oponerse, lo que hay es una lista de intenciones. Lo que la vuelve discutible es aquello que deja afuera.
Se llama estrategia a un listado de canales con presupuesto asignado. Nombrar Google Ads, Instagram y newsletter no responde a quién se le vende ni por qué a ese, y sin esa respuesta cada mes se hace lo que parece urgente y ningún canal madura.
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G
Growth hacking · Marketing de crecimiento
El growth hacking es un método para crecer probando muchos cambios chicos y medibles —en el sitio, en el precio, en el proceso de alta— y quedándose solo con los que mueven un número definido de antemano.
En qué se distingue y qué mirar
Depende de tener volumen: sin suficiente tráfico, la diferencia entre dos versiones es ruido y se decide por azar. Lo que lo distingue de probar cosas es que el número a mover se fija antes, y que lo que pierde se corta.
Se busca el atajo que hizo crecer a una aplicación conocida y se lo copia sin el contexto que lo hacía funcionar. La táctica ajena rara vez se traslada; lo que se traslada es el método, y el método pide medir algo definido de antemano.
M
Marca personal · Personal branding
La marca personal es la reputación profesional de una persona identificable: qué se le reconoce, sobre qué temas opina en público y qué aparece cuando alguien busca su nombre en Google antes de llamarla.
De qué depende y qué mirar
Funciona cuando hay una persona identificable que sostiene un tema en el tiempo: el segundo artículo confirma al primero y el tercero ya construye reputación. A diferencia de la marca de la empresa, se va con quien la construyó.
El riesgo aparece cuando toda la captación cuelga de una sola persona que puede irse, enfermarse o cambiar de foco. Conviene que la marca personal traiga la consulta y que después la pueda atender cualquiera, con la misma información a mano.
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Marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla son acciones de bajo presupuesto y alto impacto visual que buscan que se hable de la marca sin pagar medios: una intervención en la calle, un envío inesperado, algo que la gente fotografíe.
Cuándo funciona y qué mirar
Depende de dos cosas que no siempre están: algo puntual para anunciar y una fecha que lo justifique. Sin eso, la atención dura lo que dura la foto. Y a diferencia de un medio pago, que alguien lo levante no se controla.
Se lo elige por el precio: sale barato de producir y caro de coordinar. Donde la compra es larga y la decide más de una persona, la atención que genera casi nunca llega al momento en que alguien está comparando proveedores.
Marketing mix (4P) · Las cuatro P
El marketing mix son las cuatro variables que la empresa controla sobre su oferta: producto, precio, plaza —dónde y cómo se distribuye— y promoción. Mover una sin mirar las otras tres suele anular el efecto.
En qué se distingue y qué mirar
Las cuatro se sostienen entre sí: un cambio de canal pide otro formato de producto, otra lista de precios y otra forma de entrega. Movida una sola, las otras tres la anulan, y el esquema pasa a explicar por qué algo no funcionó.
Se usa el esquema solo para la promoción y las otras tres quedan como estaban hace diez años. Cuando las consultas entran y no cierran, la causa aparece seguido en el precio o en la forma de entrega, y se sigue mirando la publicidad.
Mercado objetivo · Target · público objetivo
El mercado objetivo es el conjunto de clientes al que la empresa decide dirigirse, definido por rubro, tamaño y zona geográfica. Es una decisión de recorte: quedan afuera compradores a los que se les podría vender.
Cómo se define y qué mirar
Sirve cuando se puede contar: hay una cantidad aproximada de empresas que entran en la definición. Eso vuelve cotizable todo lo que viene después —dónde están, si hay gente buscando, cuánto cuesta llegarles—. El mercado objetivo delimita empresas; la segmentación las divide por dentro.
Se define tan ancho que no recorta nada, del tipo pymes de Argentina, y después la publicidad se paga contra ese universo. El costo por consulta sube y buena parte de los que escriben no está en condiciones de comprar.
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Modelo AIDA · Atención, interés, deseo, acción
El modelo AIDA describe los cuatro pasos que da un comprador —atención, interés, deseo y acción— y sirve para ubicar en cuál de ellos se está perdiendo la venta antes de decidir qué corregir.
En qué se distingue y qué mirar
AIDA rinde como diagnóstico: se le pone un número a cada paso y se ve dónde está la caída más grande. Usado como plantilla para redactar un anuncio, ordena un texto y no cambia ninguna decisión de inversión.
Se atribuye la caída al paso equivocado. Que mucha gente vea y poca pida algo suele leerse como falta de alcance, cuando lo que falla está en la información que se muestra: el interés se cae donde falta el precio o la ficha.
Modelo PESO · Paid, earned, shared, owned
El modelo PESO clasifica los medios en cuatro tipos: pagos, ganados, compartidos y propios. Sirve para ver de cuál dependen hoy las consultas de la empresa y qué pasaría si mañana se corta uno.
En qué se distingue y qué mirar
Lo que separa a los cuatro tipos es de quién depende cada uno. Los propios son los únicos que no se pueden perder de un día para el otro, y por eso conviene que la información que decide la consulta viva ahí.
Se concentra todo en los compartidos porque publicar no cuesta. Cuando la cuenta pierde alcance o queda bloqueada, desaparece el canal entero y no queda nada acumulado: ni base de contactos, ni contenido propio que se encuentre por búsqueda.
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N
Neuromarketing
El neuromarketing estudia cómo responde el cerebro a los estímulos comerciales con mediciones —seguimiento ocular, respuesta de la piel, resonancia— para entender decisiones de compra que la gente no sabe explicar cuando se le pregunta.
Qué se puede aplicar y qué mirar
Lo aplicable fuera de un laboratorio son los hallazgos ya publicados, y solo valen como hipótesis: que un precio con otro al lado se perciba más barato, o que un formulario más corto se complete más seguido, hay que comprobarlo con el público propio.
Se lo usa como argumento para justificar decisiones de diseño que nadie midió. Buena parte de los estudios más citados no se pudo replicar después, así que citarlos no sostiene nada: lo que sostiene una decisión es la prueba hecha con el propio producto.
Nicho de mercado
Un nicho de mercado es un segmento chico y bien delimitado con una necesidad que la oferta general no atiende bien. Suele tolerar mejor el precio porque hay pocos proveedores que entiendan el problema.
De qué depende y qué mirar
Un nicho existe cuando hay una necesidad distinta, no cuando hay menos clientes. El universo se achica y a cambio cada cliente repite, tolera mejor el precio y pregunta por disponibilidad antes que por costo. Sin esa necesidad distinta, achicarse es solo vender menos.
Se cambia el texto del sitio y adentro se hace lo mismo de siempre. Atender un nicho pide algo que lo respalde —equipamiento, habilitaciones, experiencia acumulada—, y quien compra ahí conoce el tema: la diferencia entre decirlo y tenerlo se nota en la primera visita.
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P
Plan de marketing
Un plan de marketing es el documento que baja la estrategia a ejecución: qué se hace, en qué orden, quién lo hace, cuánto cuesta y con qué números se va a evaluar dentro de un plazo definido.
Qué lo define y qué mirar
Lo que distingue el plan de la estrategia es que el plan tiene responsables y fechas. Sirve cuando entra en dos carillas y se puede leer sin traducción: la línea de base del día cero, las pocas cosas que se van a hacer y cuándo se revisa cada una.
Se arma un documento de cuarenta páginas con análisis de contexto y nadie lo vuelve a abrir. La parte que se usa es siempre la misma, y un plan que no se puede revisar en una reunión de una hora nació sin uso.
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Posicionamiento de marca · Brand positioning
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una empresa en la cabeza del comprador cuando piensa en la categoría: para qué se la nombra primero y contra quiénes la compara sin que nadie se lo sugiera.
Cómo se comprueba y qué mirar
El posicionamiento no se declara: se comprueba preguntándole a quien ya compró por qué eligió. Dos empresas pueden vender lo mismo y ocupar lugares opuestos —una gana las compras urgentes, la otra las de precio—, y saber en cuál está cambia a qué clientes se persigue.
Se decide en una reunión interna y se lo anuncia en el sitio, como si la percepción del comprador se pudiera actualizar por comunicado. Cuando lo que contestan los clientes no coincide con lo que dice la página, lo primero que hay que revisar es la página.
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Propuesta de valor · Value proposition
La propuesta de valor es la frase que explica qué resuelve tu empresa, para quién y por qué conviene elegirla. Se prueba fácil: si el comprador no la puede repetir después de leerla una vez, no funciona.
Qué lo define y qué mirar
Una propuesta de valor nombra a quién le sirve y qué incluye, con lo cual también dice a quién no le sirve. Eso es lo que la separa de un eslogan: se puede verificar, y quien atiende el teléfono y quien escribe el anuncio dicen lo mismo.
Se enumera todo lo que la empresa sabe hacer. Cuando algo sirve para todos y resuelve de todo, el comprador no encuentra dónde ubicarse y vuelve a comparar por precio, que es la única variable que quedó comparable.
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S
Segmentación · Segmentación de mercado
La segmentación es dividir el mercado en grupos que compran distinto, para hablarle a cada uno de lo que le importa. En publicidad digital, además, es la definición de a quién se le muestra el anuncio.
En qué se distingue y qué mirar
Un segmento es un grupo que compra distinto, no un grupo que es distinto. Dos compradores del mismo tamaño pueden tener lógicas opuestas —uno compra poco y seguido mirando stock, el otro mucho de una vez y pide plazo—, y un mismo aviso queda genérico para los dos.
Se segmenta por datos demográficos porque son los que ofrece la plataforma —edad, sexo, ciudad— cuando lo que separa a los compradores es la situación en la que están: reponiendo o resolviendo una rotura. Lo que buscan explica bastante más que la edad que tienen.
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V
Ventaja competitiva · Competitive advantage
La ventaja competitiva es lo que le permite a una empresa sostener durante años mejores márgenes o más volumen que sus competidores: una capacidad, un activo o una estructura de costos difícil de igualar.
Cómo se reconoce y qué mirar
La prueba es el tiempo: cuánto le llevaría a otro tener lo mismo. Un vendedor bueno o una campaña que funciona se replican o se van; una estructura de costos o una capacidad instalada, no. Menos de un año de distancia es una ventaja prestada.
Se confunde con estar teniendo un buen año. Los márgenes suben, se lee como ventaja y se arma el presupuesto sobre ese supuesto; cuando el competidor iguala, la explicación que queda es que el mercado se puso difícil.
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Seguí por acá
Las decisiones de estrategia se comprueban abajo, en cómo se vende y en qué muestran los números.
Si la duda es dónde poner el esfuerzo
Definir a quién se le vende y con qué argumento es la parte que menos cuesta y la que más cambia el resultado de todo lo que viene después.
Media hora de conversación alcanza para saber si lo que falta es una decisión de estrategia o directamente ejecutar algo que ya está claro.
