Consultoría de marketing y ventas · Santa Fe, para toda Argentina
Lunes a viernes de 8 a 18 h342 639-4815
Diccionario de marketing: web y conversión
Veinticuatro términos de sitio web y conversión definidos como se los explicaría a alguien que tiene que decidir si rehace su sitio o corrige el que tiene: qué significa cada uno, en qué se usa dentro de una empresa y en qué se suele fallar.
Qué define que un sitio traiga consultas
Un sitio de empresa tiene una función que se puede medir: que alguien que llegó haga algo concreto —pedir un presupuesto, reservar un turno, descargar una ficha técnica, comprar—. La conversión es la proporción de visitas que terminan haciéndolo, y se mueve más con cambios de contenido y de estructura que con el presupuesto de publicidad. Por eso conviene mirarla antes de comprar más tráfico: duplicar las visitas de una página que no convierte duplica el gasto y no el resultado.
Lo que define esa proporción se reparte entre cosas que se ven y cosas que no. Se ve el orden de la página, qué se promete en la primera pantalla y cuántos campos pide el formulario. No se ve el tiempo de carga en un teléfono con conexión de datos, ni que el aviso del formulario esté cayendo en correo no deseado desde marzo. Las dos categorías se revisan igual, y la segunda es la que más seguido explica un sitio que recibe visitas y no trae consultas.
Web y conversión, término por término
Definiciones para decidir qué corregir en un sitio: estructura, velocidad, formularios y lo que pasa después del clic.
A
A/B testing · Prueba A/B
El A/B testing es mostrar dos versiones de una misma página o anuncio a mitades del tráfico repartidas al azar y quedarse con la que consigue más de lo que se busca, medido sobre un único número definido antes de empezar.
En qué se distingue y qué mirar
Una prueba concluye o no concluye según el volumen que pase por las dos versiones. Sin suficiente tráfico, la diferencia entre una y otra es ruido. Lo que la separa de probar cosas es que el número a mover se define antes de empezar.
Se corta el experimento apenas una versión va ganando, con pocos días y pocas visitas. Esa ventaja se da vuelta sola cuando entra más gente, y la decisión que salió de ahí queda instalada durante meses sin que nadie la revise.
Lo trabajamos en Google Ads
Above the fold · Primera pantalla
Above the fold es la parte de una página que se ve sin desplazarse, apenas termina de cargar. En un teléfono son unos seiscientos píxeles de alto, así que entra poco: un título, una línea de apoyo y un botón.
En qué se distingue y qué mirar
Lo que entra ahí cambia según el dispositivo: en escritorio hay lugar para un argumento, en teléfono para poco más que un título y un botón. Y el alto disponible no es el de la pantalla: el menú fijo y el aviso de cookies se lo comen.
Se ocupa esa franja con un carrusel de tres mensajes rotando y no se lee ninguno entero. Quien llegó buscando algo puntual necesita confirmar en dos segundos que está en el lugar correcto; si no lo confirma, vuelve al buscador.
Accesibilidad web · Web accessibility · WCAG
La accesibilidad web es que un sitio se pueda usar con lector de pantalla, solo con teclado o con visión reducida. Las pautas WCAG piden, entre otras cosas, contraste suficiente, texto alternativo en las imágenes y etiquetas en cada campo.
De qué depende y qué mirar
La accesibilidad se juega en el código y en la estructura, no en la apariencia: etiquetas asociadas a cada campo, jerarquía de encabezados, orden de tabulación, contraste. Lo mismo que permite usar un lector de pantalla le sirve a cualquiera que entra con el sol de frente.
Se agrega un botón flotante que agranda la letra e invierte los colores, y el tema se da por cumplido. Ese accesorio no toca lo que decide: imágenes sin descripción, botones que son imágenes con texto adentro, formularios que no se completan con el teclado.
Lo trabajamos en Diseño web
Arquitectura de la información · Information architecture
La arquitectura de la información es cómo se organizan las páginas de un sitio: cuáles existen, cómo se llaman las URLs, de qué dependen y qué enlaza con qué. Se define antes de diseñar, porque cambiarla después implica rehacer el sitio.
Cómo se define y qué mirar
Se define por lo que alguien busca, no por cómo está organizada la empresa por dentro. Cada página existe porque responde una pregunta distinta y por eso tiene URL propia; si dos responden lo mismo, compiten entre sí y conviene que sea una sola.
Se arma el menú con las áreas internas —comercial, técnica, administración— y lo que más se vende queda mencionado dentro de un párrafo, sin página propia y a tres clics de la portada. Después no hay enlace que mandar cuando alguien pregunta por eso.
Lo trabajamos en Diseño web
C
Carrito abandonado · Cart abandonment
El carrito abandonado es la compra que alguien arma y no termina. En comercio electrónico la proporción es alta, y una parte se recupera avisando a tiempo.
Qué lo explica y qué mirar
Abandonar no siempre es desistir: parte del carrito funciona como lista de precios para comparar en otro lado. Lo que distingue un abandono recuperable de uno que no lo es suele ser en qué paso se cortó, y no cuánta plata había adentro.
Se sale a recuperar con un descuento antes de saber por qué se cayó la compra. Cuando el abandono se concentra en la pantalla donde aparece el costo de envío, el cupón está pagando por un problema de información y el margen se resigna dos veces.
Lo trabajamos en Facebook Ads
Certificado SSL · HTTPS
El certificado SSL es lo que hace que un sitio cargue como HTTPS y cifra lo que viaja entre el navegador y el servidor. Sin él, el navegador muestra el sitio como no seguro antes de que nadie lea una palabra.
Qué cubre y qué mirar
El certificado cifra el tránsito entre el navegador y el servidor; no dice nada sobre quién está del otro lado ni sobre qué hace la empresa con esos datos. Hoy viene incluido en casi cualquier alojamiento y se renueva solo, así que dejó de ser una decisión.
Queda contenido mixto: la página carga por HTTPS y una imagen o un script siguen apuntando a HTTP, con lo cual el candado no aparece. También se vencen los certificados que no se renuevan solos, y el sitio amanece con una advertencia a pantalla completa.
Core Web Vitals · Métricas web principales
Los Core Web Vitals son tres mediciones con las que Google evalúa la experiencia de carga: cuánto tarda en aparecer el bloque principal (LCP), cuánto demora la página en responder a un toque (INP) y cuánto se mueve el contenido mientras carga (CLS).
Cómo se leen y qué mirar
Los umbrales que Google considera buenos son 2,5 segundos de LCP, 200 milisegundos de INP y 0,1 de CLS, medidos sobre visitas de teléfono. Miden experiencia de carga, no calidad de contenido: un sitio puede aprobar las tres y no responder ninguna pregunta.
Se persigue el puntaje de la herramienta de laboratorio, que corre en una máquina ideal, en vez de los datos de visitas verdaderas. Un sitio puede dar noventa en el test y estar reprobando en teléfono con conexión de datos, que es desde donde entra la mayoría.
Lo trabajamos en Posicionamiento SEO
CRO (optimización de la conversión) · Conversion Rate Optimization
El CRO es el trabajo de aumentar qué porcentaje de las visitas termina haciendo lo que el sitio busca —pedir presupuesto, reservar, comprar— cambiando la página, el contenido y el formulario en vez de comprando más tráfico.
De qué depende y qué mirar
El CRO trabaja sobre la proporción, no sobre el volumen: mueve lo que pasa con las visitas que ya llegan. Depende de tener suficientes conversiones como para notar un cambio, y de que exista una acción definida contra la cual medir si mejoró o empeoró.
Se lo reduce a ajustes visuales —el color del botón, el tamaño del título— cuando lo que frena está antes: la página no dice rango de precio, no muestra quién ya compró y pide ocho campos para una consulta. Ningún matiz de color compensa eso.
Lo trabajamos en Diseño web
CTA (llamado a la acción) · Call to Action
Un CTA es el elemento que le pide al visitante que haga algo concreto: un botón, un enlace o una línea de texto. Funciona cuando dice qué pasa después de tocarlo, y no solamente el verbo.
Qué lo define y qué mirar
Un llamado a la acción rinde cuando anticipa qué pasa después de tocarlo: quién responde, cuándo y a qué se compromete quien deja sus datos. Un verbo solo —contactanos, enviar— no dice nada de eso, y la duda que frena el clic sigue entera.
Se ponen seis llamados distintos en la misma pantalla —suscribite, descargá, seguinos, pedí presupuesto, chateá— y cada uno le resta fuerza al anterior. Una página tiene una acción principal; el resto son salidas secundarias y, puestas al mismo nivel, dispersan la que importa.
D
Diseño responsive · Diseño adaptable
El diseño responsive es que una misma página se reacomode según el ancho de la pantalla: en teléfono las columnas se apilan, el menú se reduce y las tablas se vuelven desplazables, sin necesidad de un sitio aparte para móviles.
De qué depende y qué mirar
Responsive no se agota en que el sitio entre en la pantalla chica: lo que cambia con el ancho es el orden. Lo que en escritorio puede ir arriba como foto, en teléfono tiene que ser la información que resuelve la consulta, porque abajo casi nadie llega.
Se diseña en pantalla grande y el teléfono se revisa al final, cuando ya no queda presupuesto para rehacer nada. Aparecen tablas que se salen del ancho, botones pegados entre sí y textos de doce píxeles, en el dispositivo desde el que entra la mayoría.
Lo trabajamos en Diseño web
F
Formulario · Formulario de contacto
Un formulario es el mecanismo por el que una visita se convierte en un contacto con nombre y datos. Cada campo que se agrega baja la cantidad de envíos, así que se pide lo mínimo necesario para poder responder bien.
De qué depende y qué mirar
Cada campo tiene un costo en envíos y solo se justifica si cambia la respuesta. Un dato sin el cual no se puede cotizar paga su lugar; uno que se usa para un informe interno, no, y se puede preguntar cuando ya hay una conversación abierta.
Se instala el formulario y nadie comprueba que llegue. Los avisos caen en correo no deseado o entran a una casilla que dejó de mirarse cuando se fue quien la atendía, y las consultas se pierden sin dejar rastro de que alguna vez existieron.
Lo trabajamos en Ventas B2B
Fricción · Friction
La fricción es todo lo que le cuesta trabajo al visitante y no aporta nada a cambio: un registro obligatorio para ver un precio, una ficha técnica que hay que pedir por correo, un campo de formulario que no se entiende.
Cómo se detecta y qué mirar
No toda fricción sobra: un paso que le ahorra tiempo a quien responde puede valer lo que cuesta. La diferencia está en quién se queda con el beneficio. Cuando el esfuerzo es del visitante y la ventaja es de la empresa, se pierden consultas.
Se agrega fricción a propósito para filtrar curiosos y se filtran compradores. Obligar a escribir para saber un precio descarta por igual a quien podía pagarlo y a quien no, y de ninguno de los dos queda registro para saber cuál era cuál.
H
Hosting · Alojamiento web
El hosting es el servicio donde vive el sitio: el espacio en un servidor, el ancho de banda y las copias de seguridad. Es distinto del dominio, que es el nombre, y se contrata y se paga aparte.
Qué define y qué mirar
El hosting decide dos cosas que se notan afuera: cuánto tarda el sitio en responder y qué pasa el día que algo se rompe. La diferencia entre planes no está tanto en el espacio como en cuánto se comparte el servidor y qué respaldo hay.
El dominio y el hosting quedan a nombre de quien hizo el sitio hace años y nadie tiene los accesos. El día que hay que mudarlo o renovar el dominio, encontrar a esa persona lleva más tiempo que rehacer la web entera desde cero.
J
Jerarquía visual · Visual hierarchy
La jerarquía visual es el orden en que la vista recorre una pantalla, definido por tamaño, contraste, posición y espacio en blanco. Bien resuelta, alguien que mira tres segundos se lleva las dos ideas que la empresa necesita que se lleve.
Cómo se resuelve y qué mirar
La jerarquía se arma por diferencia, no por énfasis: algo se destaca porque lo que tiene alrededor no se destaca. Cuando todo está en negrita y del mismo tamaño, no queda ningún orden de lectura y cada visitante elige por su cuenta qué saltear.
Se ordena la página por lo que la empresa quiere contar —la historia, la misión, el equipo— y lo que el visitante vino a buscar queda al final. La página se lee bien y no contesta nada, y eso no aparece en ninguna métrica de diseño.
L
Landing page · Página de aterrizaje
Una landing page es una página hecha para una sola acción, a la que se llega desde un anuncio o un correo. No lleva menú ni salidas laterales: o se completa lo que pide o se abandona.
En qué se distingue y qué mirar
Una landing se define por la correspondencia con lo que trajo a la visita: repite la promesa del anuncio y no ofrece salidas laterales. Lo que la separa de una página común es que le habla solamente a quien llegó por ese anuncio.
Se usa la misma landing para cinco anuncios distintos y se rompe esa correspondencia. Cuando el título del aviso y el de la página no se parecen, sube el costo por consulta y entra gente que esperaba otra cosa, que después se descarta a mano.
Lo trabajamos en Google Ads
M
Mapa de calor · Heatmap
Un mapa de calor es una imagen de una página con las zonas donde la gente hace clic o se detiene pintadas en color. Muestra hasta dónde se desplaza el visitante y qué partes no llegan a aparecer nunca en pantalla.
Cómo se lee y qué mirar
Un mapa de calor muestra dónde ocurre algo, no por qué. Sirve para encontrar la pregunta —por qué nadie llega hasta acá, por qué hacen clic sobre algo que no es un enlace—, y la respuesta hay que buscarla mirando la página o preguntándole a alguien.
Se miran los colores sin fijarse cuántas sesiones hay detrás; con cien visitas el dibujo es decorativo. Promediar teléfono y escritorio en un mismo mapa suma dos recorridos distintos y deja una imagen que no describe bien a ninguno de los dos.
Mapa del recorrido del cliente · Customer journey map
El mapa del recorrido del cliente es el detalle de los pasos que da alguien desde que detecta el problema hasta que compra y vuelve a comprar: qué hace en cada uno, qué necesita saber y con quién de la empresa habla.
Para qué se arma y qué mirar
El mapa vale por los huecos que deja ver: los pasos donde el interesado necesita algo y no hay nada preparado. En una compra entre empresas suele haber varios meses y varias personas de por medio, y el hueco aparece entre la primera consulta y la cotización.
Se dibuja el recorrido que la empresa querría que ocurriera, con etapas prolijas y nombres en inglés. El que describe lo que pasa sale de escuchar a quienes ya compraron, y ahí aparecen dos o tres pasos que adentro nadie tenía en cuenta.
Lo trabajamos en Consultoría
Microcopy · Textos de interfaz
El microcopy son los textos chicos de una interfaz: la etiqueta de un campo, el mensaje de error, la leyenda debajo de un botón, el aviso de que algo se envió. Resuelven dudas puntuales en el momento exacto en que aparecen.
Qué lo define y qué mirar
El microcopy resuelve dudas puntuales en el momento exacto en que aparecen: qué pasa después de enviar, quién ve ese teléfono, qué falta cuando el formulario rechaza algo. Es lo que distingue una interfaz que acompaña de una que solamente informa que hubo un error.
Se deja el texto que trae el sistema por defecto, muchas veces en inglés o en un castellano neutro que no se parece a cómo habla la empresa. Aparece justo cuando alguien está por dejar sus datos, que es el peor momento para sonar ajeno.
P
Página de gracias · Thank you page
La página de gracias es la que se muestra después de enviar un formulario o completar una compra. Confirma que el envío llegó, dice cuándo va a haber respuesta y es la URL donde se registra la conversión.
Para qué sirve y qué mirar
La página de gracias cumple dos funciones que no se superponen: le confirma a quien envió que llegó y cuándo hay respuesta, y le da a la medición una URL propia donde registrar la conversión. Un cartel que aparece y desaparece no hace ninguna de las dos.
Sin esa URL no hay dónde disparar la conversión de la plataforma de anuncios ni el evento de analítica, y después no se puede saber qué campaña trajo qué consulta. El presupuesto se sigue repartiendo entre canales que nadie puede distinguir por resultado.
Lo trabajamos en Google Ads
Prueba de usuario · Test de usabilidad
Una prueba de usuario es sentar a alguien que no conoce el sitio, darle una tarea concreta —«pedí un presupuesto de este equipo»— y mirar en silencio dónde se traba. Con cinco personas aparece la mayoría de los problemas de una pantalla.
Qué muestra y qué mirar
La prueba muestra dónde se traba alguien, que no es lo mismo que lo que después dice que le pareció. Con cinco personas aparece la mayoría de los problemas de una pantalla; sumar veinte confirma lo mismo y cuesta cuatro veces más.
El que observa interviene: explica dónde está el botón, aclara qué quiso decir el título. Ahí se terminó la prueba, porque quien entra un martes cualquiera no va a tener a nadie al lado explicándole, y el problema que se tapó queda sin registrar.
T
Tiempo de carga · Page speed
El tiempo de carga es lo que tarda una página en quedar utilizable. En teléfono con conexión de datos, cada segundo que se suma por encima de tres pierde una parte de las visitas antes de que lleguen a ver nada.
Qué lo define y qué mirar
El tiempo de carga se mide desde donde entra la gente, no desde una oficina con fibra. En un teléfono con conexión de datos el mismo sitio puede tardar el doble, y ahí se pierden visitas antes de que llegue a verse nada de la página.
Se instala un complemento de caché y el tema queda cerrado, mientras el sitio sigue cargando cuatro tipografías, dos librerías de animación y tres scripts de seguimiento que nadie mira hace años. Un servidor más grande acelera eso mismo, y sale más caro por mes.
Lo trabajamos en Posicionamiento SEO
U
UX (experiencia de usuario) · User Experience
La UX es cómo le resulta a una persona usar un sitio para conseguir lo que vino a buscar: si entiende dónde está, si encuentra lo que necesita y si puede completar la acción sin pedirle ayuda a nadie.
De qué depende y qué mirar
La UX se juzga por si alguien consigue sin ayuda lo que vino a buscar, y depende más de qué información está publicada que de cómo se ve la pantalla. Un precio publicado o un filtro por lo que el cliente mira al elegir pesan más que la estética.
Se la trata como una etapa del diseño que termina el día que el sitio se publica. El recorrido sigue después: el correo automático mal formateado, la respuesta que tarda tres días, el vendedor que vuelve a pedir datos que ya se cargaron.
Lo trabajamos en Diseño web
V
Velocidad percibida · Perceived performance
La velocidad percibida es cuán rápida le parece una página a quien la usa, que no siempre coincide con lo que marca el cronómetro. Mostrar algo útil enseguida se siente más rápido que esperar a que esté todo listo.
De qué depende y qué mirar
La velocidad percibida depende del orden en que aparecen las cosas y de que no se muevan. Mostrar el título y el precio antes que las fotos deja decidir mientras el resto termina de bajar, y eso se siente rápido aunque el cronómetro marque lo mismo.
Se optimizan los segundos del test y el contenido sigue saltando mientras carga. Alguien toca un botón y termina en otro lado porque el bloque se corrió, y esa sensación de sitio lento no la arregla un servidor más rápido: la arregla reservar el espacio.
W
Wireframe · Boceto funcional
Un wireframe es el esquema de una página sin colores ni fotos: solo qué bloques hay, en qué orden y cuánto espacio ocupa cada uno. Sirve para discutir la estructura antes de que el diseño la vuelva cara de cambiar.
En qué se distingue y qué mirar
El wireframe existe para discutir el orden de la información cuando cambiarlo todavía es barato. Lo que se decide ahí es qué entra en la primera pantalla y qué bloque va antes que cuál; el color y la tipografía se resuelven en la etapa siguiente.
Se los aprueba como si fueran el diseño terminado y los comentarios vuelven sobre el gris de las cajas. La discusión que correspondía —falta el plazo de entrega arriba, sobra el bloque institucional— aparece recién cuando la pantalla ya está hecha y cuesta rehacerla.
Seguí por acá
Lo que pasa dentro del sitio se entiende con lo que trae la visita y con lo que muestran los números.
Si el sitio recibe visitas y no entran consultas
Casi siempre el problema se puede señalar mirando tres cosas: qué dice la primera pantalla, cuántos campos pide el formulario y si los avisos de ese formulario están llegando a alguien.
Media hora alcanza para decirte si lo que hace falta es corregir el sitio que tenés o rehacerlo, y qué contenido va a hacer falta de tu lado.
