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Segunda opinión sobre tu marketing
Para el que paga un abono hace meses o años, recibe informes que no termina de entender y no tiene con qué comparar. Una revisión externa de la inversión y del trabajo que se está haciendo, con inicio y fin, que termina en una respuesta y no en una propuesta.
«¿Me está rindiendo lo que pago de marketing?»
«Hace dos años que pago un abono de marketing y no tengo con qué comparar.» Llegan informes todos los meses y nadie de adentro puede decir si eso es bueno, si es caro o si es lo que había que hacer. Preguntar de más incomoda: uno queda como el desconfiado.
Una segunda opinión bien hecha no juzga al proveedor: juzga el encargo. Los problemas que aparecen casi nunca son de ejecución sino de encuadre: nunca se acordó qué se esperaba, contra qué se iba a medir ni en qué plazo. Un proveedor puede estar haciendo bien un trabajo que nadie definió.
Por eso la revisión mira tres cosas distintas —qué se acordó, qué se está haciendo y qué se está midiendo— y casi siempre el desajuste está en la primera. Eso baja la temperatura: la conversación deja de ser «me están cobrando de más» y pasa a ser «esto nunca estuvo definido». Es el método de la consultoría aplicado a una relación que ya está en marcha.
Qué se revisa, fila por fila
Se recorre en este orden, del encargo hacia los resultados. Lo que sale limpio también se informa.
| El encargo | Qué se contrató, qué se prometió y contra qué se iba a medir, si quedó escrito en algún lado |
| Lo que se entrega | Qué llega efectivamente cada mes, al lado de lo acordado. Rara vez coinciden del todo |
| Los informes | Qué informa el proveedor y qué de eso habilita una decisión. Un informe que nunca cambió una conducta es un trámite |
| La inversión y su reparto | Cuánto se va en honorarios y cuánto en medios. Mezclados en un solo número, ninguno se puede evaluar |
| Los activos digitales | Cuentas, accesos, dominio y datos históricos. Son del cliente, no del proveedor: conviene saber a nombre de quién están |
| Si es lo que este negocio necesita | Pregunta distinta de si está bien hecho: un trabajo impecable sobre el canal equivocado decepciona igual |
| Qué pasa del lado de adentro | Dónde termina lo que el proveedor trae. La consulta que llega y no se responde no es problema suyo |
| El plazo | Cuánto hace que arrancó y si se está evaluando antes de tiempo. Hay trabajos que a los noventa días no muestran nada |
| La prueba de la dependencia | Qué pasaría si mañana se corta la relación: qué se detiene, qué se pierde y qué queda en la empresa |
Síntoma y causa, y cómo queda escrito el problema
«No entran consultas» es un síntoma, no una causa. La causa puede estar en el proveedor, que no trae tráfico útil; en el producto, que no es el que se busca; en el precio, que quedó afuera del mercado; o en la atención, que responde tarde. Cuatro conversaciones distintas, y solo una habla del proveedor.
Por eso el problema real queda escrito siempre con la misma fórmula: «el negocio necesita [resolver X] para poder [objetivo]». Es incómoda de completar, y esa incomodidad es el trabajo: obliga a decidir qué se estaba esperando, cosa que casi nunca se puso por escrito.
Y cada recomendación sale con esta otra: «recomendamos [acción] porque [evidencia] según [criterio]». Con la evidencia al lado y el criterio explícito, la conversación con tu proveedor es sobre el encargo y no sobre las personas.
Lo que pedimos para empezar
- El contrato o la propuesta que se firmó
- Los últimos seis informes mensuales
- Acceso de lectura a las cuentas y campañas
- La inversión de los últimos doce meses, mes por mes
- Media hora con quien atiende las consultas
Lo que aparece casi siempre
Nadie escribió qué se esperaba
Hay una propuesta con una lista de tareas y un abono, y ningún número acordado para saber si funcionó. Sin eso, evaluar es discutir opiniones.
El informe cuenta actividad
Publicaciones, alcance, impresiones, seguidores. Todo cierto y nada decidible: no aparece cuántas consultas entraron ni qué pasó con ellas.
Las cuentas no están a tu nombre
El dominio, la cuenta de campañas o la analítica figuran a nombre del proveedor. Se descubre el día que se quiere cambiar, el peor día posible.
Cómo trabajamos esto, y qué no hacemos después
El resultado más frecuente es «lo que están haciendo está bien, el problema es otro». El desajuste casi siempre está en el encargo, y eso no es culpa de quien ejecuta. El informe se escribe para que lo puedas compartir con tu proveedor tal cual está.
La revisión se cobra sola y no es una pieza de venta. El informe se escribe para que lo pueda ejecutar tu proveedor actual, con el detalle suficiente para que sepa qué cambiar. Un diagnóstico que siempre termina proponiendo reemplazar al proveedor no es un diagnóstico: es una propuesta comercial disfrazada. Y al revés: si hay que cambiar, se dice.
Esto es una revisión del conjunto. Si querés revisar una sola cosa y ya sabés cuál, hay trabajos más cortos: auditoría de Google Ads y auditoría de redes sociales. Si no hay proveedor que revisar y hace falta decidir el plan de los próximos noventa días, eso es la consultoría. Si las consultas llegan y se pierden adentro, sigue proceso comercial y CRM.
Seguí por acá
Lo que suele venir antes o después de una revisión así.
Preguntas frecuentes
Lo que se pregunta antes de pedir una revisión externa, incluido lo que casi nadie dice en voz alta.
¿cómo sé si mi agencia de marketing está funcionando?
Empezá por una pregunta que no es sobre la agencia: ¿contra qué número quedó acordado que se iba a evaluar? Si ese número no existe, no hay forma de responder. Con el acuerdo escrito, la respuesta sale de tres cosas: cuántas consultas entran por mes y por dónde, cuánto cuesta cada una contando honorarios más medios, y qué pasa con la que no cierra.
¿cuánto sale una segunda opinión sobre marketing?
No publicamos precios, pero sí de qué depende: el tamaño de la empresa, cuántas entrevistas hagan falta, cuántos canales estén activos y si hay que reconstruir la información de ventas porque no está ordenada. Para cotizar alcanza media hora de conversación y saber hace cuánto está la relación y cuánto se invierte por mes. Ninguna de las doce agencias que relevamos publica precios.
¿cuánto tarda?
Se mide en semanas, no en horas, y es más corta que el mes completo de una consultoría. Lo que la estira es la cantidad de canales activos y el estado de los informes: con seis informes ordenados se lee rápido, y si hay que reconstruir la inversión mes por mes, no. El orden es el mismo: relevamiento, sesiones semanales de una hora, entrega escrita y seguimiento a los treinta días.
¿ustedes no van a decir que está todo mal para quedarse con la cuenta?
No, y hay dos cosas concretas que lo sostienen. La primera: la revisión se cobra sola, con inicio y fin, y no depende de que después contrates nada. La segunda: cada recomendación sale en la forma «recomendamos esta acción porque encontramos esta evidencia según este criterio», con el detalle suficiente para que la ejecute tu proveedor actual. En buena parte de los casos la conclusión es que lo que están haciendo está bien y el problema está en otro lado.
¿mi agencia se tiene que enterar de que estoy haciendo esto?
No es obligatorio, pero en general conviene. Los accesos de lectura los da la empresa sin intermediarios, porque los activos son suyos, y el informe está escrito para poder compartirse: sin adjetivos sobre las personas y con la evidencia al lado de cada afirmación. Un buen proveedor agradece una revisión externa bien hecha, y cómo reacciona frente a ella ya dice algo.
¿qué pasa si la conclusión es que tengo que cambiar de proveedor?
Se dice, con el fundamento al lado, aunque el que entre después sea un tercero. Pero es la conclusión menos frecuente. Antes hay que descartar que el problema esté en el encargo, que es donde suele estar: una relación mal encuadrada se recupera reescribiendo qué se espera y contra qué se mide, y eso cuesta mucho menos que empezar de nuevo.
¿sirve si el marketing lo lleva alguien de adentro y no una agencia?
Sirve, y el encuadre es el mismo: qué se acordó, qué se está haciendo y qué se está midiendo. Cambia una cosa: a alguien de adentro no se lo evalúa con un informe que se discute en una reunión incómoda, así que el trabajo se hace con esa persona adentro de las sesiones, nunca por encima. Suele servirle más a ella que a la gerencia.
¿qué necesitan si no tengo contrato ni informes ordenados?
Se trabaja igual, y esa ausencia ya es parte del resultado. Si no hay contrato, reconstruimos el encargo entrevistando a las dos partes y lo dejamos por escrito: es el entregable que más se usa después. Si no hay informes, miramos las cuentas con acceso de lectura. Lo difícil de reemplazar es la inversión de los últimos doce meses, separada en honorarios y medios.
Empecemos por la propuesta que firmaste
Es el primer lugar donde miramos, y ahí ya suele aparecer que nunca se acordó contra qué medir.
Media hora alcanza para saber si hay algo que revisar. Y si lo que están haciendo está bien, te lo vamos a decir igual.
