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Consultoría de medición y analítica
Una auditoría de medición con inicio y fin, para responder lo que el tablero no contesta: de dónde vino cada operación que cerraste el último año. Define el conjunto chico de números que habilitan una decisión y el circuito para que cada uno se registre.
«Tengo un montón de datos y sigo decidiendo por intuición»
«Tengo un montón de datos y sigo decidiendo por intuición.» Es la frase de alguien que tiene tableros, informes mensuales y las cuentas conectadas —o cree que las tiene— y aun así no puede decir de dónde vino su mejor cliente del año. Unos números suben, otros bajan, y ninguno le dice qué hacer el lunes.
El problema casi nunca es que falten datos: es que se mide la parte del recorrido que es fácil de medir y no la que decide el negocio. El tráfico y el alcance se miden solos. La consulta que entró por teléfono, la que llegó por WhatsApp un domingo y la que vino recomendada no, y son las que cierran. El tablero queda ciego justo donde está la plata.
Esta revisión define el conjunto chico de números que habilitan una decisión, y el circuito para que cada uno se registre, incluso los que no salen de una herramienta. Es el método de la consultoría sobre un objeto acotado: el tablero de medición, que allá es uno de los cuatro entregables y acá es el trabajo entero.
Qué se revisa, fila por fila
Se recorre en un orden fijo, de lo que se mide hoy a lo que no. Los términos están definidos en el diccionario de métricas.
| Qué se mide hoy y quién lo mira | Herramientas conectadas, informes que llegan, planillas paralelas y quién abre cada cosa |
| Qué decisión habilita cada número | Uno por uno: qué se haría distinto si diera mal, y quién. Los que no contestan, salen |
| Las conversiones | Si están bien definidas, si hay duplicadas y si lo que se cuenta como consulta se parece a la real |
| Los canales que no se miden | Teléfono, WhatsApp, mostrador y recomendación: por dónde entra lo que cierra y no figura en el informe |
| El origen de una operación cerrada | La prueba de fuego: se toman ventas del último año y se reconstruye por dónde entró cada una |
| Las tres fuentes que no coinciden | Qué dice analítica, qué dice la plataforma de campañas y qué dice el sistema de ventas |
| El tramo ciego del recorrido | Desde qué paso deja de haber registro. Suele empezar donde termina marketing |
| La periodicidad y el dueño | Cada cuánto se mira y quién responde por él. Sin fecha ni responsable, no obliga a nada |
| La línea de base | Qué cifra existe hoy, con fecha, para comparar en noventa días. Si no está, se reconstruye |
Dato, percepción o artefacto de medición
«Las consultas bajaron» puede ser tres cosas distintas, y confundirlas es la forma más cara de tomar una decisión. Puede ser un dato. Puede ser una percepción de quien atiende, que tuvo dos semanas tranquilas. O puede ser un artefacto de medición: una etiqueta que se rompió en marzo y desde entonces manda a un cajón la mitad de los formularios.
Por eso cada afirmación del entregable va marcada con cuál de las tres es. Dato: está en una fuente, tiene fecha y cualquiera llega al mismo número. Percepción: se anota como tal y no fundamenta una decisión por sí sola. Hipótesis: explica el dato y viene con la forma de comprobarla. Antes de mover un presupuesto por una caída hay que saber cuál de las tres es.
Y un número que nadie mira con una periodicidad fija no es una métrica: es decoración. Por eso el entregable no es el tablero solo: es el tablero, más quién lo mira, cada cuánto y qué decisión toma con él.
Lo que pedimos para empezar
- Acceso de lectura a analítica y Search Console
- Acceso de lectura a campañas y ficha de Google
- Las operaciones de los últimos doce meses
- Los informes que recibís hoy
- Media hora con quien atiende las consultas
Lo que aparece casi siempre
El mejor cliente del año no tiene origen
Se toma la operación más grande del último año y nadie puede decir por dónde entró. Lo que no se reconstruye no se puede repetir a propósito.
Tres sistemas, tres números
La analítica informa una cantidad de consultas, la plataforma de campañas otra y el sistema de ventas una tercera. Ninguno miente: cuentan cosas distintas y nadie escribió cuál manda.
Un informe que nadie abre
Llega puntual todos los meses, trae treinta indicadores y se lee en diagonal. Ninguno tiene umbral ni responsable: ninguno cambia nada.
Qué es esto y qué no es
Es un diagnóstico con inicio y fin, no la implementación de la medición ni un servicio de informes mensuales. Queda el tablero definido, el circuito para que cada número se registre y la línea de base del día cero. Instalarlo y sostenerlo es otro trabajo.
Si lo que falla es una cuenta de campañas puntual, la revisión que corresponde es más corta y está en auditoría de campañas de Google Ads. Si lo que falta no es medir sino dónde registrar la consulta —no hay número porque no hay dónde anotarlo—, eso es proceso comercial y CRM, y va primero.
Y si lo que hace falta es medir mes a mes, con alguien que traiga la lectura, la continuidad es el Programa Cliente Plus. El marco completo está en la consultoría.
Seguí por acá
Lo que suele venir antes o después de ordenar la medición.
Preguntas frecuentes
Lo que se pregunta antes de poner a revisar la medición, incluido lo que casi nadie pregunta en voz alta.
¿cuánto sale una auditoría de medición?
No publicamos precios, pero sí de qué depende: el tamaño de la empresa, cuántas entrevistas hagan falta, cuántos canales estén activos y si hay que reconstruir la información de ventas. Para cotizar alcanza con media hora de conversación y saber cuántas consultas entran por mes. Ninguna de las doce agencias que relevamos publica precios, así que vas a tener que preguntar en todas.
¿cuánto tarda?
Se mide en semanas, no en horas: es más corta que el mes completo de una consultoría. Lo que la estira es el estado de la información de ventas, porque con las operaciones repartidas en varios lados reconstruir el último año lleva más que revisar cualquier herramienta. El orden es el de siempre: relevamiento, sesiones de una hora al menos una por semana, entrega escrita y seguimiento a los treinta días.
¿no me alcanza con el informe que ya me manda mi agencia?
A veces sí, y si ese es el caso te lo decimos. Lo que suele pasar es otra cosa: ese informe mide el trabajo de la agencia —lo que publicó, lo que invirtió, lo que trajo su canal—, una pregunta legítima y distinta de cómo le va al negocio. Puede estar todo en verde y la facturación igual. No contesta de dónde vino tu mejor cliente.
¿qué métricas tengo que mirar en mi negocio?
Cinco o seis, y no hay lista universal que sirva copiar. Lo que define si un número entra al tablero son dos preguntas: qué harías distinto si diera mal, y quién lo haría. Los que no contestan las dos son decoración. El conjunto útil suele arrancar por cuántas consultas entran y por dónde, qué pasa con las que no cierran en la primera semana y cuánto cuesta cerrar una.
¿ustedes dejan la medición instalada?
No, y es la diferencia principal con otros trabajos. Se entrega la definición del tablero, el circuito para que cada número se registre y la línea de base del día cero, con el detalle para que lo implemente tu equipo, tu proveedor actual o un tercero. Un diagnóstico que solo sirve contratando a quien lo escribió no es un diagnóstico: es una propuesta comercial disfrazada.
¿se puede saber de dónde vino un cliente que llegó recomendado?
Sí, pero no con una herramienta: preguntando, y anotándolo siempre en el mismo lugar. Es lo que más resistencia genera y lo que más cambia el tablero: en muchos negocios la recomendación es el canal que más cierra y el único sin una pantalla que lo muestre. El circuito es simple: una pregunta fija al inicio, una opción por canal y nada de campo libre.
¿qué accesos necesitan y son de lectura?
De lectura siempre que la plataforma lo permita: analítica, Search Console, las plataformas de campañas activas y la ficha de Google. No cambiamos configuraciones ni tocamos etiquetas durante la revisión: mover algo mientras se releva arruina la comparación. Si aparece algo que está rompiendo la medición, avisamos el mismo día para que lo corrija quien administra. Al cerrar, los accesos se revocan.
¿sirve si hoy no mido casi nada?
Sirve, y suele ser más limpio que revisar una medición armada a lo largo de los años, donde primero hay que entender qué quiso hacer cada uno. Sin nada montado, el trabajo es definir desde cero el conjunto chico de números y el circuito para registrarlos. Lo que no tiene sentido es hacerlo si todavía no entra ninguna consulta: ahí no hay nada que medir.
Empecemos por una sola operación
Elegí la venta más grande del último año e intentá reconstruir por dónde entró esa consulta. Si no llegás a una respuesta con fecha, ahí está el trabajo.
Media hora alcanza para saber si falta medir mejor o decidir con lo que ya tenés.
